王力宏从娃哈哈纯净水的瓶子上消失了

王力宏从娃哈哈纯净水的瓶子上消失了
2019年12月12日 19:11

张玖SEO  原标题:王力宏从娃哈哈纯净水的瓶子上消失了

  来源:界面新闻

  记者 | 马越

  编辑 | 牙韩翔

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  王力宏大概没能想到,最近登上新浪微博的热搜,是因为和“老东家”娃哈哈分手。

  2018年,娃哈哈和王力宏解除了20年的代言合作。这是娃哈哈创始人宗庆后女儿的宗馥莉,在上任公关部部长后做出的“年轻化改革”之一。

张玖SEO  而宗馥莉近期在新浪财经的一档访谈栏目《至少一小时》中的补刀更是引发舆论哗然——提及与王力宏解约的事情时,她先是犹豫了一下,“我可以说吗?说了太伤人了。”

  随后澄清自己并不喜欢王力宏,直言“是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”而且她还表示娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是她父亲。

  而最新的消息是,宗馥莉在回应《新京报》时对之前的说辞进行了一番“找补”,称自己表达得不是很完整,未来与王力宏仍有可能合作。

  但公众也不得不承认的一件事情是,20年的长期代言本身就相当稀有,这桩被外界称作最长情的品牌与明星合作,终究成为了“时代的眼泪”。

张玖SEO  人们对王力宏与娃哈哈曾经的合作津津乐道,不是没有原因。

  双方的合作可以算得上是相互成就——1998年,22岁还是新人的王力宏凭借专辑《公转自转》获得了华语乐坛的关注,想要进入内地市场的他,与国内正在发展壮大、想要借助港台明星提升品牌名气的娃哈哈一拍即合。

  王力宏代言娃哈哈纯净水广告

  80、90后对王力宏《爱你等于爱自己》的娃哈哈广告仍有记忆,印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水,铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架。多年以后,随着王力宏成为红遍华语乐坛的天王级人物、开巡回演唱会、屡次登上春晚,到结婚生子淡出娱乐圈,他与娃哈哈的代言合约一直存在。

  双方的长情合作甚至成为了娃哈哈的一大话题和营销卖点。翻看娃哈哈的微博不难发现,“与王力宏的20周年”一度成为它的宣传话题,而王力宏的歌迷见面会,娃哈哈更是以赞助商的身份参与其中,主打“守护”“共同回忆”的情怀牌。

张玖SEO  娃哈哈赞助的王力宏歌迷界面会

张玖SEO  娃哈哈称赞与王力宏的20年合作

  王力宏提及与娃哈哈20年合作

  娃哈哈创始人宗庆后也曾经公开表示,之所以长期与王力宏合作,是因为双方之间有感情,而且王力宏给别人做广告费用都是很贵的,但是给娃哈哈做广告却很便宜,并表态称“如果他愿意给我们做广告,我们也愿意一直用他”。甚至在2017年的娃哈哈30周年纪念会上,宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号。

张玖SEO  王力宏代言的娃哈哈纯净水曾经20多年没有换过包装,这款在1996年上市的产品也曾被人吐槽过太简单。事实上,这也是因为考虑到瓶装水的利润不高,为了最大限度降低瓶子的成本,把瓶身做得很薄。直到2017年才更新了“晶钻”包装。

  娃哈哈新包装

  与代言人关系的转变,背后更多是这个时代的变化——在快速消费品创新不断、年轻明星层出不穷的流量时代,品牌们选择代言人的策略和趋势,早已发生了变化。

张玖SEO  相比与明星签下长期合约,现在的品牌更倾向于收割短期流量——从品牌越来越频繁的“官宣”、越来越花哨的“代言人”“大使”“首席xx官”的名头就知道了,品牌与艺人的合作期限通常很短,按照年或者季度签约。

张玖SEO  “之前的代言,相对比较长期,因为top的明星变化不大,长线上来讲,品牌可以借力明星提高认知和塑造品牌形象。”AdMaster内容娱乐营销负责人姚慧告诉界面新闻,“但随着文娱圈发展,明星更新迭代迅速,新偶像层出不穷,年轻人追星偏爱变化也很快,关于中国饭圈,有个梗叫‘全网追星三百人’,就是比喻粉丝不专一。在这样的背景下,品牌选择明星合作越来越短期,且合作的分类越来越细,主要出于短期带货的考量。”

张玖SEO  随着国民巨星时代的结束,年轻的流量艺人也像快消品一样,迭代速度越来越快。在被数据与流量绑架、“花无百日红”的娱乐圈,就连周杰伦都被年轻人质疑“没有流量”,更何况粉丝已经不再鸡血疯狂的王力宏了。

  耐人寻味的是,宗馥莉在采访中同时还提到“最敬佩的对手是农夫山泉”。而农夫山泉在与流量明星的合作上已经提供了一套操作娴熟的案例——在2018年爱奇艺《偶像练习生》节目中,让粉丝通过购买维他命水的方式,获取为偶像打榜投票的资格。

  农夫山泉维他命水与偶像练习生

  明星最直接的贡献是流量,或者更坦白点说,品牌更为看重的是他们作为“售货员”的工作能力。和过去选择代言人讲究和品牌特质契合不同,如今的品牌的诉求更为直接而实际,就是他们背后的粉丝们,在短期内到底愿意贡献多少销量。

张玖SEO  尼尔森数据显示,2018年6月,农夫山泉以26.4%市场份额稳居中国瓶装水第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位,康师傅占比9.3%排名第四,冰露份额为8.8%排名第五,娃哈哈以6.6%的份额排名第六。

  那么国民品牌与王力宏合作20年分手,会影响它的品牌形象吗?

张玖SEO  “其实与其谈‘品牌形象’,我认为品牌主更在乎代言人使用对市场销售的影响,”时趣策略合伙人刘彦廷告诉界面新闻,“对于商家来讲,最在乎的只有一件事,就是市场份额和利润。换掉王力宏是否会造成品牌辨识度降低,伤害了粉丝感情从而造成市场下滑,这才是品牌主所关心的事——所以代言人与品牌形象匹配这个事情背后,终究在于它能够为你的市场带来多少增长。”

张玖SEO责任编辑:梁斌 SF055

王力宏 至少一小时

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